Google hayatımıza kattığı yeni ürünler ve metriklerle dijital reklam deneyimimizi zenginleştirmeye devam ediyor. Hayatımıza giren en yeni metrik de “Zamana Göre Dönüşümler” (Conversion By Time). Bu yeni metrikle panelimize ekleyebileceğimiz 6 farklı sütun geliyor:

  • Dönüşümler (dönş. zamanına göre) Conversions (by conv. time) 
  • Dönş. değeri (dönş. zamanına göre) Conv. value (by conv. time) 
  • Değer / dönş. (dönş. zamanına göre) Value / Conv. (by conv. time) 
  • Tüm dönş. (dönş. zamanına göre) All conv. (by conv. time) 
  • Tüm dönş. değeri (dönş. zamanına göre) All conv. value (by conv. time) 
  • Değer / tüm dönş. (dönş. zamanına göre) Value / all conv. (by conv. time) 

Dönüşüm sütunlarında, gerçekleşen dönüşüm reklamın tıklandığı zamana raporlanırken, bu yeni metrikte dönüşümü, dönüşümün gerçekleştiği zamanda görmemiz mümkün oluyor. Örneğin bir kullanıcı pazartesi günü reklama tıklayıp çarşamba günü dönüşüm gerçekleştirdiyse pazartesi gününe baktığımız raporda dönüşüm (conversion) sütununda 1, zamana göre dönüşüm (conversion by time) sütununda 0 değerlerini görürüz. Çarşamba günü ise tam tersi olacak şekilde, zamana göre dönüşüm sütununda 1, dönüşüm sütununda 0 değerlerini görürüz (tabi aynı zaman aralığında başka hiç dönüşüm gerçekleşmediğini varsayarsak). Bu durumda yeni metriğimizin Google Analytics’teki “Last Google Ads Click” modeliyle gözlemlenen trendler anlamında benzeştiğini söylemek mümkün. Yine de iki platformun dönüşüm sayma metodolojileri farklı olduğu için aynı sayma metoduyla çalışan bu yeni Google Ads metriğini kullanma imkanının gelmesi güzel bir gelişme. 

Kampanya dönemlerinde nasıl bir tabloyla karşılaştığımızı inceleyelim.

Grafiğe ilk bakışta dönüşüm değerleri düzenli olarak zamana göre dönüşüm değerlerinin üzerinde ilerliyor gibi gözükse de, gerçek değerler incelendiğinde aradaki ilişkinin daha değişken olduğu ve bazen birinin bazen ötekinin daha yüksek rakamlara sahip olduğu anlaşılıyor. Yani trendler eğrilerde gözüktüğü gibi paralel olsa da, gerçekleşen değerleri yorumlamak için grafik yetersiz kalabilir. Özellikle yüksek dönüşüm hacimlerine sahip hesaplarda ilk bakışta da bu yanılgıya düşmemek için bu ufak uyarıyı eklemiş olalım. 

Normal zamanlarda iki eğri paralel bir trend izlerken, kampanya dönemine gelindiğinde zamana göre dönüşüm eğrisinin (kırmızı), çok daha büyük bir ivmeyle yükseldiğini görüyoruz. İndirim ve kampanya günlerinde yapılan alışverişin arttığını görmek şaşırtıcı olmasa da, Google Ads arayüzünde o gün veya daha önce yapılan reklamların alışveriş gününe nasıl etki ettiğine dair bir görüş elde edilebilir. 

Kampanya veya lansman sırasında gerçekleşen dönüşüm değerinin beklenenden düşük görüldüğü bir senaryoda, reklamlarınızın o günkü satışa  nasıl etki ettiğini dönüşüm metriğinden daha doğru bir şekilde ortaya koymak mümkün bu yeni metrik sayesinde.

Google Analytics üzerinden bir raporlama yapılmıyorsa, dönüşüm aralığı (conversion window) içerisinde gözüken dönüşümün, örneğin indirim zamanında yapılan alışverişe etkisini yorumlamak için elimizde net bir veri yoktu. Ancak time lag verisi üzerinden kısıtlı bir yorumlama yapabiliyorduk, ki bu durumda da indirim gününde kaç dönüşüm tamamlandı bulmak için sonu gelmeyen analizlere girmemiz gerekirdi. Yine benzer şekilde zamana göre dönüşüm verisine bakarak time lag hakkında bir çıkarım yapmak pek mümkün değil, zira gerçekleşen dönüşümün ne zamanki reklam etkileşiminden geldiğine dair net bir bilgi gelmiyor. Yine de iki metriği beraber değerlendirerek yapılan analizi derinleştirmek mümkün. Farklı kategoriler ve sektörlerdeki davranış farklarına da bu metrik aracılığıyla farklı bir pencereden bakmak mümkün.

Kategori Karşılaştırması

FMCG – Arama ve Alışveriş:
TV – Arama ve Alışveriş:

Grafikler genel anlamda benzeşiyor. Tablodaki ölçeklendirmelerin farklılıklarından dolayı aradaki farklar büyük gibi gözükse de, rakamlara bakıldığında iki sektörde de kampanya dönemine kadarki süreçte eğrilerin oldukça yakın ve paralel ilerlediği anlaşılıyor. Kampanya dönemine gelindiğinde ise işlerin değiştiğini görüyoruz. 

FMCG tarafında dönüşüm (mavi) ve zamana göre dönüşüm (kırmızı) metrikleri paralel artışlar gösteriyor. Kampanyanın başladığı gün önceki güne göre kırmızı eğride daha yüksek bir artış görülmesine rağmen, zirve noktası ve önceki günlere bakıldığında iki eğri de 3 katlarına yükselmişler. 

TV tarafına baktığımızda ise karşımıza çok farklı bir tablo çıkıyor. Mavi eğri “zirve” noktasına gelene kadar genel grafikte veya FMCG grafiğinde gördüğümüz gibi bir artış olmazken zamana göre dönüşümde (kırmızı eğri) önceki günlerdeki değerlerin yaklaşık 8 katına ulaşan bir yükseliş dikkat çekiyor. Sonrasındaysa iki eğride de büyük bir düşüş, hatta dönüşüm eğrisinde normalin de altına inen bir düşüş görülüyor. Fiyat esnekliğinin televizyon gibi yüksek fiyatlı ve elzem olmayan ürünlerde daha yüksek olduğu söylemek hatalı olmaz. Bu gibi ürünlerin alıcılarının indirim zamanını hızlı tüketim malları alıcılarından daha fazla beklediğini söylemek için de uzun yıllar pazarlama alanında çalışmış olmaya gerek yok. Yine de yalnızca dönüşüm metriği üzerinden raporlandığında yapılan reklamların bu gibi dönemsel anomalilere etkisini yorumlamada eksik kalınabilir.

Farklı Kampanya Türleri Arası Farklılıklar 

TV – Arama Reklamları:

TV – Alışveriş Reklamları:

Kampanya türleri arasındaki farkları yorumlarken de zamana göre dönüşüm değerlerine bakabiliriz.  TV kampanyalarına baktığımızda, arama ve alışveriş reklamları arasında da büyük farklar olduğunu görüyoruz. Zamana göre dönüşüm eğrilerindeki trendler paralel olsa da, bir önceki başlıkta TV reklamlarında gözlemlediğimiz farklılığın sebebi alışveriş reklamları gibi görünüyor.

İki reklam türünde de zamana göre dönüşüm değerlerinde önceki başlıkta gördüğümüze benzer şekilde 8-9 kata ulaşan artışlar görüyoruz. Fakat incelediğimiz dönemdeki yatırımın yaklaşık %70’ini oluşturan alışveriş reklamlarının genel TV grafiğini şekillendirdiği söylenebilir. Arama reklamlarında dönüşüm değerleri gerçek zamanlı dönüşümlere yakın ve paralel bir trendde ilerliyor. Zamana göre dönüşümdeki gibi 8 kat olmasa da 5 katlık biraz daha düşük bir artışla dönüşüm değerlerinin de yükseldiğini görüyoruz. Fakat alışveriş reklamlarından gelen kullanıcıların tıkladıkları zamana yansıyan dönüşümler, büyük oranda indirim zamanında gerçekleşmiş gibi gözüküyor. Tıklama anındaki dönüşüm değerleri indirime kadar herhangi bir artış göstermezken, indirim sonrasında da direkt düşüşe geçiyor. Alışveriş reklamlarına tıklayan kullanıcıların henüz “araştırma” evresinde olduğu çıkarımını yapmak mümkün gibi gözüküyor.

Fakat analizimizi burada bırakırsak yine eksik çıkarımlarda bulunmuş oluruz. Zira yorumladığımız kampanyaların içinde akıllı alışveriş (smart shopping) kampanyaları da mevcut. Akıllı alışveriş kampanyalarının standart alışveriş kampanyalarından konumuz için önemli olabilecek farkı ise görüntülü reklam ağında da gösterim yapmaları. Yani yalnızca ilgili kelimeleri arayanların değil, internette dolaşan ve o anda aklında alışveriş yapmak olmayabilecek, sadece araştırma yapmak için reklama tıklayabilecek kişilere de gösterim yapılıyor.

TV – Standart Alışveriş Reklamları:

 

TV – Akıllı Alışveriş Reklamları:

 

Aynı hesap altında yayında olan görüntülü reklam ağı yatırımı olmadığı için birebir bir karşılaştırma yapmak mümkün değil. Fakat karşılaştırma için aynı anda arama, alışveriş ve görüntülü reklam yayını yapan bir hesaba baktığımızda da bu yorumumuzu destekleyen grafiklerle karşılaşıyoruz:

Arama Reklamları:

Alışveriş Reklamları:

Görüntülü Reklam Ağı:

 

 

Özellikle geride bıraktığımız 11.11, Black Friday dönemleri ve önümüzdeki yılbaşı gibi büyük indirim dönemlerini veya markalara özel büyük indirimlere reklamların etkisini yorumlamak için güzel bir ekleme. Özellikle yalnızca Google Ads üzerinden raporlama yapanların yararlanabileceğine inanıyoruz. 

 

Son olarak, konuyla ilgili bazı notlar:

Bu yeni metriğin datasının 2 Mart 2019’a kadar geriye gittiğini not düşmek gerekir. (kaynak: https://searchengineland.com/google-ads-debuts-conversions-by-time-reporting-323725). Google Ads’in raporlama ekranından bu metriği raporlarınıza dahil edemiyorsunuz (en azından bu yazının yazıldığı tarih itibariyle), ve Data Studio üzerinden bir çalışma yapacaksanız da yine bu metriği raporlarınıza dahil edemiyorsunuz (Google Analytics’den faydalanmaya devam). 

Ayrıca özel sütunlar eklerken hesaplamalarımıza zamana göre dönüşüm ve ilgili metrikleri dahil edemiyoruz. Aynı şekilde bizler için de datayla çalışırken ve hesaplama yaparken de bu metriği değil dönüşüm metriğini kullanmak gerektiğini hatırlatmak faydalı olacaktır. 

 

https://support.google.com/google-ads/answer/9549009?hl=en

Author