Giriş

Google geçtiğimiz Kasım ayında arama ağı reklamlarında pozisyonlar ile ilgili daha açık ve net bilgiler sağlayan dört yeni metriği kullanıma sundu: Göstr. (Mutlak En Yüksek) Oranı , Göstr. (En Yüksek) Oranı, Arama (Mutlak En Yüksek) GP ve Arama (En Yüksek) GP.

Detaylarına aşağıda değinilecek metriklerin kullanımı ile birlikte “Ortalama Konum” metriği baz alınarak çıkarılan analiz ve içgörülerin zaman içerisinde geçerliliğini yitireceği öngörülmektedir.

 

Yeni Pozisyon Metrikleri Nelerdir?

  • Göstr. (Mutlak En Yüksek) Oranı – Organik arama sonuçlarının üzerindeki ilk reklam olarak gösterilen reklam gösterimlerinizin yüzdesidir.
  • Göstr. (En Yüksek) Oranı – Organik arama sonuçlarının üzerinde herhangi bir yerde gösterilen reklam gösterimlerinizin yüzdesidir.
  • Arama (Mutlak En Yüksek) GP – Organik arama sonuçlarının üzerindeki ilk reklam olarak aldığınız gösterimlerin ilk konumda almaya hak kazandığınız tahmini gösterim sayısına bölünmesiyle elde edilir.
  • Arama (En Yüksek) GP – Organik arama sonuçlarının üzerinde herhangi bir yerde elde ettiğiniz gösterimlerin, bu konumda almaya hak kazandığınız tahmini gösterim sayısına bölünmesiyle elde edilir.

Yeni pozisyon metriklerinin arama ağındaki görünümü:

Ortalama Konum Metriği vs Yeni Pozisyon Metrikleri

“Ortalama Konum” metriği kullanışlı bir metrik olmasına rağmen reklamların pozisyonu ile net çıkarımlar yapabilme noktasında yetersiz kalmaktadır. Örneğin; ortalama konumu 1.5 olan bir reklamı ele alalım. Bildiğimiz gibi arama sonuçlarında 1.5 diye bir sıralama bulunmamaktadır Bu metrik, reklamın açık artırmadaki diğer reklamlara oranla hangi pozisyonda gösterim aldığını göstermektedir. Nitekim reklamın sıralaması konusunda net bir fikir vermemektedir. Bu durumda yeni pozisyon metrikleri reklamın pozisyonu ile alakalı daha açık bir tablo ortaya koymaktadır.

Aşağıdaki grafikte ortalama konum aynı olmasına rağmen arama mutlak en yüksek GP’nin düştüğü bir dönem görülmektedir.

Ek olarak; ortalama konumu 3 olan bir reklam için reklamların ortalamada organik sonuçların üstünde yer aldığı düşünülür fakat bazen organik sonuçların üstünde bir ya da iki reklam yer alabilir. Organik sonuçların üzerinde iki reklam yer aldığı durumda ortalama konumu 3 olan reklam organik sonuçların altında yer alacaktır. Böylelikle 2. ve 3. reklam pozisyonu arasında büyük fark olmaktadır ve reklam düşünüldüğü kadar görünür olmamaktadır.

Bazen arama sonuçları sayfasında organik sonuçların üzerinde reklam gösterilmemektedir. Reklamın ortalama konumu 1 olmasına rağmen organik sonuçların altında gösterim alınmasından kaynaklı olarak kaybedilen görünürlük; tıklama oranında (tıklama oranını etkileyen diğer koşullar sabit kabul edildiğinde) düşüşe sebep olabilir. Bu durumun tespitini yapmak yeni metriklerle çok daha kolay olmaktadır. Göstr. (Mutlak En Yüksek) Oranı ve Göstr. (En Yüksek) Oranı metrikleri ile birlikte reklam gösterimlerinin yüzde kaçının organik sonuçların üstünde, yüzde kaçının arama sonuçlarının ilk sırasında gösterildiğini net bir şekilde ortaya koymaktadır.

 

Yeni Pozisyon Metriklerinin Rekabet Analizine Etkisi

Yeni metrikler kampanya, reklam grubu ve kelime seviyesinde eklenebilir. Hatta Gösterim (Mutlak en yüksek) Oranı ve Gösterim (En yüksek) Oranı metriklerini açık artırma raporunda da kullanışlı bilgiler vermektedir. Örneğin; açık artırma raporunda ortalama konumu 2.9 gibi düşük bir konuma sahip olan rakip pek önemli görünmese de Gösterim (Mutlak en yüksek) Oranı metriği ile rakibin aslında %34 oranında arama sonuçlarının ilk sırasında gösterim aldığı görülmektedir. Böylelikle rakip stratejisini şekillendirirken daha net içgörüler çıkarmak mümkün olmaktadır.

Açık artırma raporuna bakmadan da yeni metrikler ile rekabet konusunda içgörü çıkarmak mümkün. Örneğin; ortalama tıklama başına maliyet artarken Arama (En Yüksek) GP ve Arama (Mutlak En Yüksek) GP metriklerinde düşüş gözleniyorsa, rekabetin arttığı söylenebilir.

 

Mobil Reklamlarda Yeni Metriklerin Önemi

Ekranın küçük olduğu ve organik sıralamanın altındaki reklamları görmek için sayfayı kaydırmanın gerektiği mobil reklamlarda bu metrikleri yorumlamak daha da önem kazanmaktadır.

Gösterim (Mutlak en yüksek) Oranı ve Gösterim (En yüksek) Oranı metrikleri; tamamlayıcı olan Tıklama Oranı gibi metriklerle birlikte analiz edildiğinde büyük resmi ortaya koymaktadır. Örneğin;

Aynı reklam grubu altında olan ve aynı ortalama pozisyona sahip iki kelimenin tıklama oranı ve Gösterim (En yüksek) oranı metrikleri karşılaştırıldığında aralarındaki ilişki çok net görülmektedir. Aynı pozisyonda gösterim alan bu iki kelimenin birincisinde en yüksek gösterim oranı %80 seviyelerinde ve tıklama oranı %14’tür. İkinci kelimede gösterimlerin sadece %59’u organik sonuçların üstünde ve tıklama oranı %5.8’dir.

 

Yeni Gösterim Payı Metriklerini Arama Ağı Kampanyalarında Yorumlarken:

Yeni metrikler kullanıma sunulmadan önce kampanyanın görünürlüğünü ve fırsatlarını değerlendirirken net olmayan ve belirgin içgörüler vermeyen metrikler ile ilerleniyordu. Örneğin; 1.7 ortalama konuma sahip kampanya görünürlük olarak iyi bir değerde olduğu yorumlanırken IS (Gösterim Payı) metriğine bakıldığında uygun olan gösterimlerin sadece %58′ ini aldığı görülmektedir.

Arama (En Yüksek) GP  ve Arama (Mutlak En Yüksek) GP  metrikleri bize reklamın gösterimi ile ilgili daha detaylı bir tablo sunmaktadır. Eğer bu kampanyada ortalama konumu baz alan bir teklif stratejisi kullanılsaydı, reklamlar reklamverenin amacıyla örtüşmeyebilirdi çünkü potansiyel gösterimlerin %48’inde organik reklamların üstünde ve sadece %11 oranında arama sonuçları sayfasının ilk sırasında gösterim almaktadır.

Gösterim kayıplarının nerelerden kaynaklandığına daha detaylı bakıldığında gösterimlerin büyük oranda reklam sıralamasından kaynaklı olarak kaybedildiği görülmektedir.

Bu durumda reklam sıralamasını güçlendirmek için kalite skorunu ve teklifi artırmaya yönelik optimizasyon yapılabilir. Yeni pozisyon metriklerini kullanarak reklamverenin amaçları doğrultusunda görünürlüğünü artıracak şekilde optimize edilebilir.

Görünürlüğü birincil KPI belirleyen bir reklamveren için reklam sıralamasından kaynaklı olarak gösterim kaybeden kelimeler  aşağıdaki gibi bir otomatik kuralla yönetilebilir.

 

Sonuç

Gösterim Oranı metrikleri sayfa konumu ile alakalı detaylı bilgiler verirken arama Gösterim Payı metrikleri ise reklamların daha belirgin konumda gösterme fırsatı olup olmadığını gösterir. Arama sayfasındaki konuma göre teklif verirken pazardaki fırsatı değerlendirmek adına Arama (Mutlak en yüksek) GP ve Arama (En yüksek) GP metriklerini kullanabiliriz.

Google’ın “Ortalama Konum” metriğini yakın zamanda kaldıracağını açıklamasıyla birlikte reklam konumlarını daha detaylı olarak gösteren yeni metriklerin önemi de giderek artmaktadır. Yeni pozisyon metrikleri, özellikle görünürlüğü birincil KPI belirleyen, mobil pazarlamaya yönelen reklamverenlerin amaçlarına daha net içgörüler sunarken  bu doğrultuda alınacak aksiyonlara da net bir yol gösterici olacaktır.