Son yıllarda özellikle Google, teklif stratejilerinin ve reklam objektiflerinin arkasında çalışan makine öğrenimini geliştirerek, ajansları ve markaları, hedefleri doğrultusunda otomasyona yönlendiriyor. Bu stratejileri kullanmak, dönemsel optimizasyon sıklığını düşürüyor ve büyük resme bakmamıza daha çok imkan veriyor. Buradan yola çıkarak, dijital pazarlama operasyonları için bir ajansla çalışmadan, içeride ekipler kuran markalar için fazladan personel maliyetlerinin de azalacağını öngörebilmek mümkün.
Otomatik teklif stratejilerinin olumlu birçok etkisi var evet ama bu stratejileri reklam mecraları ve o mecralardaki ilgili reklam modelleri ile doğru eşleştirmediğimizde, ortaya performans açısından verimsiz sonuçlar çıkabiliyor.
Hepimizin bildiği klasik pazarlama hunisinde, 4 temel kullanıcı yolculuğu adımı bulunuyor. Bu adımları bilinirlik, karar verme, satın alma ve sadakat olarak Türkçeleştirebiliriz. Sektör bağımsız, bir markanın satın alma yolculuğunu kurgularken bu adımların karşısına doğru hedefleri (KPI) koymamız gerekiyor. Örneğin eğer bilinirlik fazında kurguladığımız bir YouTube reklamından ya da reach objektifi ile açtığımız bir Facebook kampanyasından kaliteli trafik ya da gelir beklersek, bütün pazarlama hunisini bozmuş oluyoruz.
Şimdi mecra kırılımına inerek, Google Ads dinamiklerine göre belirlenebilecek olan en temel hedeflere bir bakalım ama bunu yaparken markanın ihtiyaçlarına göre bunların zengileştirilebileceğini unutmayalım.
Bilinirlik (awareness) fazında; görüntülenme (impression), izlenme (view) günlük ya da haftalık erişim (reach), tekil erişim (unique reach), yeni kullanıcı oranı (new user rate), bin gösterim başı maliyet (CPM), izlenme başı maliyet (CPV), görünürlük oranı (Display and Video 360 platformun yönetilen reklamlar için viewability) gibi.
Karar verme (consideration) fazında; tıklama (click), tıklama oranı (CTR), trafik (session), tıklanmaların trafiğe dönüşme oranı (click to session rate), tıklama başı maliyet (CPC), trafiğin kalitesini ölçümleyebileceğimiz hemen çıkma oranı ve ortalama oturum süresi (Bounce Rate & Average Session Duration) gibi.
Satın alma (purchase ya da conversion )fazında; dönüşüm ya da işlem adedi (conversion ya da transaction), dönüşüm değeri ya da gelir (conversion value ya da revenue), dönüşüm oranı (conversion rate), ortalama sepet tutarı (average order value), dönüşüm başı maliyet (cost per acquisition), gösterim payı (impression share) gibi.
Sadakat (loyalty ya da retention) fazında ise daha çok geçmişte satın alma yapmış ve veri işleme izni vermiş olan kullanıcı segmentlerine, özel iletişim stratejileri ile, satın alma fazında belirlenmiş olan hedeflerin dönüşüm değeri ve dönüşüm sıklığını arttırma hedefleri konabilir.
Bu kadar fazla sayıda hedef metriğin aynı anda tercih edilmesinin de metriklerin doğasına aykırı olduğu notunu düşerek, önce reklam modellerinin kullanıcı yolculuğunda nereye oturtulması gerektiğine bir bakalım;
Yukarıda görüldüğü gibi, reklam modellerinin kullanıcı yolculuğu adımlarındaki konumlandırması, ilgili hedefler doğrultusunda keskin bir şekilde ayrılıyor. Bunları Google teklif stratejileriyle eşlemeden önce, stratejilere ve nasıl çalıştıklarına bir göz atalım.
Maximize Clicks
Bu otomatik teklif stratejisini seçtiğimizde, Google, ilgili kampanyadan, tanımlanan bütçe dahilinde alabileceği kadar tıklama alma hedefliyle anahtar kelime tekliflerini otomatik olarak düzenler. Search özelinde kullanıldığında ve diğer otomatik teklif stratejileriyle karşılaştırıldığında, olabilecek en kaliteli trafiğe en uygun birim maliyetle ulaşabildiğimiz strateji maximize clicks’tir diyebiliriz.
Target Impression Share
Arama reklamlarında her 100 görüntülenmenin kaçında görünür olduğumuzu veren metrik olan impression share’ın bir hedef oran tanımlanarak kurulan target impression share, genelde marka aramalarının bulunduğu ya da satın almaya en yakın kullanıcıları içeren kampanyalar için kullanılır.
Maximize Conversions ve Maximize Conversion Value
Bu iki stratejiyi birlikte değerlendirebiliriz. Markanın iş modeli dönüşüm odaklıysa maximize conversions, gelir odaklı ise maximize conversion value stratejisine yönelmek anlamlıdır. Bu stratejiler, günlük bütçeyi kullanırken, dönüşüm adedini ya da geliri en yüksek seviyeye çıkarmak için anahtar kelime teklifini optimize eder. Satın almaya yakın kullanıcıları hedeflediği için de oluşan birim maliyet nispeten yüksek gerçekleşir.
Target CPA
Reklamverenler, kendi iş modelleri ve girdi maliyetleri özelinde maksimum bir dönüşüm başı maliyet değeri belirleyebilirler. Bu tür durumlarda seçilen Google Ads kampanyasına bir maksimum hedef değer atanır ve Target CPA stratejisiyle hareket edilir.
Bununla birlikte bu strateji 2021 itibariyle maximize conversions altına taşındı ve kampanya ayarları altından aşağıdaki gibi seçilmesi gerekiyor.
Target Return on Ad Spend (tROAS)
Bu strateji daha çok Google reklamları üzerinden kar etmenin çok önemli olduğu sektörlerde kullanılır. Örneğin tüketici elektroniği gibi girdi maliyetinin çok yüksek olduğu ve ortaya çıkan ürünün rekabet dolayısıyla düşük kar oranlarıyla satışa sunulduğu durumlarda, marka ticaret hayatına devam edebilmek ya da zarar etmemek için, pazarlama yatırımlarından belirli oranlarda kar etmek zorundadır. Buna bağlı olarak kampanyalara bir ROAS hedefi belirlenir ve makine öğrenimi gerçekleştikten sonra kampanyalar bu hedefe yaklaşmaya yönelik hareket eder. Buradaki kritik nokta, karlılığı maksimize ederken Google ortalama sepet değeri yüksek olan kullanıcılara yönelir, bu nedenle birim maliyetler çok yüksek gerçekleşebilir.
Bununla birlikte bu strateji 2021 itibariyle maximize conversion value altına taşındı ve kampanya ayarları altından aşağıdaki gibi seçilmesi gerekiyor.
Yukarıda aslında yalnızca 5 adet otomatik teklif stratesinden bahsettim ama bunların yanı sıra Enhanced CPC modelinin de arkasında bir makine öğrenimi çalışır. Burada maksimum bir auction teklif değer belirlenir. Bundan sonrasında sistem dönüşüm hedefini gözeterek anahtar kelime teklif değerini kendisi belirler.
Şimdi aşağıdaki şekilde reklam modellerinin kullanıcı yolculuğundaki yerine göre hangi bidding stratejileriyle eşleştiğine bir bakalım:
Henüz yorum yapılmadı.
Yorum Yaz