Giriş

Bundan yaklaşık bir yıl öncesine kadar Google reklamları ile Facebook reklamlarını ayıran temel özelliklerden biri, reklamın ait olduğu kampanya içinde bütçesinin (Google reklamlarında kampanya düzeyinde olmasına karşılık) reklam seti düzeyinde belirlenmesiydi. Ancak Facebook ekibi, yaptığı teknik geliştirmeler sonucunda 1 yıl önce, bütçenin Kampanya düzeyinde belirlendiği ve talep edilirse reklam seti düzeyinde teklif stratejisinin yapılabildiği bir sistemi de reklam verenlerin hizmetine sundu.

Buna göre, Facebook reklamverenleri dilerse reklam seti düzeyinde bütçe tanımlayarak (günlük veya toplam) bugüne dek alıştığı düzende reklam verebilecekleri gibi, dilerse kampanya düzeyinde de bütçe tanımlayabilecek olanaklara sahip oldu. Bu özellik ile reklam verenler, her bir reklam seti için ayrı ayrı bütçe öngörüsü yapmak zorunda kalmayacak ve bütçe dağılımı Facebook’un algoritması sayesinde daha iyi çalışan reklam setine yatırımı yönlendirecek şekilde sistem tarafından optimize edilecek.

Kampanya Bütçesi Optimizasyonu Nasıl Kuruluyor?

Kampanya düzeyinde bütçe optimizasyonu özelliğini kullanabilmek için, birden fazla reklam seti kurmak üzere bir planlama yapmış olmak gerekiyor. Kampanyanızı açarken, ilgili satın alma yöntemi (Açık Artırma – Auction veya Erişim ve Sıklık – RF) ve objektif seçildikten sonra “Kampanya Bütçesi Optimizasyonu” butonunu açık konuma getirmelisiniz. Ardından bütçenizin günlük/toplam harcama tutarını tanımlamalısınız. (Burada günlük harcama seçeneği seçildiğinde, belirlediğiniz tutarın %25 altında veya üstünde harcama gerçekleşebileceğini, toplam bütçede ise bütçe tutarının hiçbir şekilde üzerine çıkmayacağını hatırlatmak gerekir.)

Bu yöntemin A/B Test ile karıştırılmaması önemli. Facebook, var olan reklam setlerinin içinden bir kazanan seçmiyor; reklam akışı boyunca reklam setlerinin performansına göre bütçelerinin daha az ya da daha fazla olmasını sağlayacak şekilde dağılım gerçekleştiriyor. Aslında bu sisteme, bir tek reklam setinin içinde birden fazla reklam olduğu durumdan alışığız: reklam setinin içindeki farklı reklamların bütçeleri de benzer şekilde ilgili reklamın performansına göre dağıtılıyor.

Bazı objektifler için, reklam seti düzeyinde teklif stratejisi özelliğini kullanarak bütçe dağılımını yönetmek mümkün. Ayrıca yine reklam seti düzeyinde “Reklam Seti Harcama Sınırları” başlığı altında günlük harcama için bir minimum ve maksimum bütçe tanımlamak da olası. Ancak Facebook, maksimum limit koymayı çok önermiyor. Çünkü bu kez, performansı iyi olan bir reklam seti en fazla üst sınırdaki tutar kadar harcayacak ve reklam performansı iyi gitse bile harcama limitlendiği için sahip olduğu potansiyel kadar başarı elde edemeyecek. Bunun yerine, eğer özellikle bir ya da daha çok reklam setinin performansının diğerlerinden ayrılmasını istiyorsanız, teklif stratejisini kullanabilirsiniz.

Kampanya Bütçe Optimizasyonu Nasıl Çalışıyor?

Bunu açıklamak için Facebook’un yayınladığı örneğe göz atalım. Diyelim ki, üç tane reklam setiniz var ve her bir set için 10$ harcamayı planlıyorsunuz.

Reklam seti düzeyinde bütçe girdiğiniz durumda 1. Reklam setinin 3 adet dönüşüm (birim maliyet 3,33$), 2. Reklam setinin 5 adet dönüşüm (birim maliyet 2$) ve 3. Reklam setinin 2 adet dönüşüm (birim maliyet 5$) getirdiğini, toplamda bu reklamdan 10 adet dönüşüm elde edildiğini görüyoruz.

Ancak, bütçe dağılımını kampanya bazında 30$ bütçe yatırarak Facebook’a bıraktığımız durumda bu dağılımın 1. Reklam setinde 3 adet dönüşüm (birim maliyet 2,33$), 2. Reklam setinde 10 adet dönüşüm (birim maliyet 1,8$) ve 3. Reklam setinde 2 adet dönüşüm (birim maliyet 2,5$) getirdiğini, toplamda bu reklamdan 15 adet dönüşüm elde edildiğini görüyoruz. Böylece kampanya genelinde birim maliyet 3$’dan 2$’a inmiş oluyor.

Bu yapının kazandırdığı bir diğer fayda ise, reklam seti düzeyindeki öğrenme sürecini kaybetmemiş olmak. Çünkü eğer iki veya daha fazla reklam seti arasında bütçe aktarımı esnasında reklam setinin öğrenmesini etkileyecek kadar keskin değişiklikler yapıyorsanız, zaman içerisinde kazandığınız öğrenimi kaybedip, reklam setini yeni kurmuşsunuz gibi yayın sürecine başlıyorsunuz. Ancak kampanya düzeyinde bütçe optimizasyonu yaptığınız takdirde bütçe aktarımı bu öğrenme süreci içinde kendiliğinden gerçekleşeceği için bir bilgi kaybı riskini de ortadan kaldırıyor.

Sonuç

Sistemin tam olarak böyle çalışıp çalışmadığını bilemiyoruz ancak buna hizmet eden bir yapı kurulduğunda verimliliğe katkısının yüksek olacağı aşikâr.

Facebook bu açıklamaları yaparken, süreci raporladığınızda reklam seti düzeyinde değil kampanya düzeyindeki performansa dikkat çekmeniz gerektiğini vurguluyor.

Bu yapı, tüm objektifler için kullanılabilir durumda. Ancak her objektifte alternatif olarak sunulan teklif stratejileri farklılık gösteriyor. Hangi objektifte hangi teklif stratejisini seçebileceğinizi aşağıdaki tabloda özetledik.

Kapanışı yaparken, pek çok blog yazarının Eylül ayı ile beraber sistemde yapılacak değişimin, reklam performanslarına etkisini daha iyi yönetebilmek için şimdiden denemeler yapılmasını önerdiğinin altını çizmek isteriz.