Google Ads üzerinde kurguladığımız kampanyalarda kitle hedeflemelerinin önemli bir yeri var. İster kullanıcıların işletmenizle olan etkileşimi üzerinden oluşturulabilen yeniden pazarlama kitleleri, ister Google’ın sunduğu ilgi odaklı kitleler olsun, reklamlarımızı kimlere göstereceğimiz konusunda en önemli belirleyicilerden biri bu kitleler.
Google Ads hesaplarında yakın zamanda gözükmeye başlayan “Birleştirilmiş Kitleler” (Combined Audiences) ile kitle hedeflemelerimizi çok daha detaylı kurgulayabileceğiz. Özel Kombinasyon (custom combination) kitlelerinde olduğu gibi “and” (ve), “or” (veya) ve “exclude” (dışarıda tut) komutlarıyla özelleştirilmiş kitleler oluşturulabiliyor. Fakat Özel kombinasyon kitlelerinde yalnızca birinci parti kitleleri ve benzer kitleleri (Similar Audiences) kullanabilirken, bu sefer Google’ın sağladığı Affinity, In-Market, Custom Affinity kitlelerini ve ebevyn olma, eğitim durumu, iş durumu gibi niteliklere göre kitleleri ayrıştırabildiğimiz Detaylı Demografi (Detailed Demographics) hedeflemelerini de karışımımıza katabiliyoruz (Custom Intent kitleleri kullanılabilir gözükmüyor).
Buradaki en büyük yenilik, Google’ın sağladığı kitlelerin birleşimlerinin veya kesişimlerinin oluşturulabilmesi ve birinci parti kitlelerin de yukarıda bahsettiğimiz komutlar aracılığıyla bu kitlelerle ilişkilendirilebilmesi.
Kitleleri oluşturmak için herhangi bir kampanyanın Kitleler (Audiences) sekmesine girerek Birleştirilmiş Kitleler’i (Combined Audiences) seçiyoruz.
Sonrasında tek yapacağımız, karşımıza çıkan kitleleri dilediğimiz şekilde “kombinleyerek” yeni kitleler oluşturmak. Elbette dileğimizden ziyade markanın ve kuracağımız kampanyaların hedeflerine göre ilerlemek daha doğru olacaktır. Örneğin bir turizm markasının hesabı için kurulabilecek bir kitlede daha önceden sitenizden satın alma yapmış evli ama çocuğu olmayan çiftlere başbaşa romantik bir tatil vaadinde bulunduğunuz ve buna göre metin veya videolarla desteklenen bir iletişim planlanabilir. Bir başka opsiyon da, satın alma yapanların benzer (similar) kitlelerini kullanarak, daha önce bu markadan satın alma yapmamış ama yapanlara benzer davranışlar gösteren yeni kullanıcılara ulaşmak olabilir.
Veya premium bir kişisel bakım markasının farklı ürünleri için farklı segmentlere uygun farklı video kreatifleriyle (veya farklı metinlerle) iletişim yapmayı planladığınızı düşünelim. Luxury Shopper, Beauty Mavens ve Business Professionals gibi Affinity kitlelerinin kesişimini oluşturarak ürününüzü iş hayatı ortamında kullanabilecek kişilere ulaşıp, Business Professionals yerine Nightlife Enthausiasts kitlesini ekleyerek gece hayatını ön plana çıkardığınız ışıltılı bir içerikle farklı bir kitleye ulaşmayı deneyebilirsiniz. Belki sitenizden hiç alışveriş yapmamış, lüks ürünlere ilgi duyan ve halihazırda yüz makyajı ürünlerini arayan üniversite öğrencilerini hedeflediğiniz niş bir kitle oluşturabilirsiniz, benzer şekilde lüks tüketim değil indirim peşinde olan kitleye lansmana özel indiriminizi öne çıkardığınız bir iletişimle ulaşmayı hedefleyebilirsiniz.
Burada gerçekten sınır hayal gücünüz (ve markanızın ihtiyaçları). İşin içine Customer Match/CRM listeleri ve Custom Affinity listeleri katıldığında her türlü spesifik hedeflemeyi elde etmek mümkün olabilir. Yine de dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var. Her şeyden önce, Google’ın bize sunduğu liste isimleri her zaman ismi gördüğümüzde hayal ettiğimiz performansı getirmeyebilir. Yukarıdaki örneklerde de geçen Beauty Mavens kitlesininin, kullandığımız makyaj hesaplarında genelde kötü çalışan kitlelerden olabilmesi gibi (belki doğru “kesişim kümesine” şimdiye kadar ulaşamadığımız içindir). Dolayısıyla kitlelerin yalnızca isimlerinden yola çıkmak yerine, geçmiş performanslarını da göz önünde bulundurmak sağlıklı olacaktır.
Bunun yanında, farklı kombinasyonları denemek ve bunları kampanyalara “Observation” hedeflemesiyle ekleyerek bir süre gözlemlemek bu kitlelerin bizzat kendi performanslarını anlamlandırmak için daha doğru olacaktır. Sonrasında bahsettiğimiz gibi sağlıklı datalara dayanarak iletişim planlarımızı şekillendirmeye başlayabiliriz. Bu yüzden akla gelen her türlü kombinasyonla kitleler oluşturmak başta yorucu olsa da hem çok keyifli, hem de hedefleme algısını güçlendirmek için güzel bir beyin fırtınası imkanı sağlıyor.
Şunu da unutmamak lazım: Google (diğer kitlelerde olduğu gibi) 1000 kullanıcıdan düşük kitleleri hedeflememize izin vermiyor. Kitleleri spesifikleştirmek güzel olsa da, kullanamayacağınız kadar spesifik kitleler oluşturmaktan da kaçınmak gerekiyor. Sistem de zaten bunun kontrol edilebileceği şekilde tahmini haftalık görüntüleme sayısını sağlıyor.
Herhangi bir kaynakta ilgili bir bilgiye rastlamasak da birleştirilmiş kitlelerin şu anda görüntülü arama (Display) ve alışveriş (Shopping) kampanyalarına yansımadığını görüyoruz. Yine de, benzer şekilde Analytics üzerinden Afffinity ve birinci parti kitlelerini de kullanarak kombinasyonlar oluşturmak ve bu kampanya tiplerine kullanmak mümkün olsa da, işin içine In Market kitleleri girdiğinde yine Google Ads’de karşılaştığımızdan farklı olmayan bir tabloyla karşılaşıyoruz.
Yakın gelecekte birleştirilmiş kitleler YouTube kampanyaları ve planlamaları için direkt belirleyici olacak gibi gözüküyor. Diğer yandan anahtar kelime ve arama terimi eşleştirmelerindeki sınırların giderek bulanıklaşmaya başladığını düşününce, arama ağı kampanyalarının yakın gelecekteki kurguları açısından da birleştirilmiş kitlelerin önemi artacaktır. Tamamen kitle odaklı kurguların altyapısını kuvvetlendirecek bu yeni araç, reklam stratejilerimiz açısından giderek daha da önemli hale gelecektir. Yakından takip etmek lazım.
https://support.google.com/google-ads/answer/9066029?hl=en
Ek: Kampanyalara 5’ten fazla Birleştirilmiş Kitle ekleyemiyoruz. Google destek ekibinden de bu doğrultuda bilgi aldık.
Henüz yorum yapılmadı.
Yorum Yaz