Ajans, reklamveren veya kullanıcı olarak hepimizin farkında olduğu bir tablo var önümüzde: Artık arama sayfalarında alışveriş reklamları yok.

Rekabet Kurulu’nun aldığı karara göre, Google arama sonuçları sayfasındaki (SERP – Search Engine Results Page) alışveriş reklamları, 10 Ağustos 2020  tarihi itibariyle Türkiye’de yayından kalktı. İleride süreç geri döner mi bilemiyoruz, ancak elimizde yeni bir statüko ve bu çerçevede yapılabilecekler neler şeklinde soru işaretleri var.

Kısaca özetlemek gerekirse; arama ağı, görüntülü reklam ağı, YouTube, Gmail gibi farklı envanterlerde gösterilen alışveriş reklamlarının arama ağındaki gösterimi, yalnızca alışveriş sekmesinde devam edecek. Bu envanterlerin tamamında yayın yapan Akıllı Alışveriş (Smart Shopping) kampanyaları üzerinden örneklendirecek olursak, kimi hesaplarda %50, kiminde daha yüksek oranlarda reklam gösterimleri bu kanaldan yapılırken, maliyetleri diğer kanallara göre daha yüksek olabilmekle beraber, %50’nin de üzerinde oranlarda satışlar bu kanaldan gelebiliyordu. Yani çok ciddi bir trafik hacmi ve satış potansiyeli barındıran bir kanal, şu anda kullanıma açık değil.

 

Peki alışveriş reklamları (en azından SERP’te görünen kısmı) bize bunlar haricinde neler kazandırıyordu?

1- Arama terimine uygun, alakalı ürünler göstermek

2- Ürünün resmi, fiyatı gibi satınalma davranışını doğrudan etkileyen öğeleri arama yapar yapmaz görme ve farklı satıcılarla (veya ürünlerle) karşılaştırma yapma imkanı 

Yatırımın nasıl farklı değerlendirilebileceği, hangi kanallara aktarım yapılabileceği gibi farklı konular bu yazının konusu değil. Bahsedeceğimiz  alternatifler, yalnızca ortadan kalkan SERP sayfasında değerlendirilebilecek farklı reklam tiplerini içeriyor. 

 

DSA Reklamlarında Neler Yapılabilir?

İlk maddeyi okuyunca muhtemelen aklınıza Dinamik Arama Ağı Reklamları (Dynamic Search Ads – DSA) gelmiştir. İlgili aramaya ilgili içeriği gösterme konusunda tabiri caizse en yakın dostumuz bu reklam tipi. 

Bu reklam tipi üzerinden geçen yatırımı genişletmek ve optimize etmek, atılacak ilk ve en önemli adım olacaktır. Alaka düzeyi yüksek, dolayısıyla hem kullanıcı deneyimi açısından doğru (veya doğruya en yakın) sonuçlar getiren, hem de yüksek kalite puanları sayesinde daha düşük maliyetlerle sitenize trafik çeken bu reklam modelini kuvvetle muhtemel zaten yatırımlarınızda yer alıyordur. 

DSA kampanyaları için nasıl bir kurguyla, nasıl bir stratejiyle ilerliyorsanız ilerleyin, temelde yapılabilecekler Google botlarının sitenizi nasıl indexlediği ve ne kadarını indexlediğiyle sınırlı. Google tarafından listelenmeyen, ancak reklam yatırımlarınızda yer vermek istediğiniz sayfalar varsa, bunu yapmanın yolu bir Feed (DSA Page Feed) kullanmak, ve kullanmak istediğiniz URL’leri bu feed vasıtasıyla hedeflemek. 

 

Sayfa URL’leri ve Özel Etiketler (Custom Label) bulunan bir .csv dosyası hazırlayıp sisteme yüklendikten sonra, hedeflemeler bu etiketler üzerinden yapılabilir. Sonrasında bu .csv dosyasını manuel olarak yükleyerek, veya bir Google Sheets sayfasına bağlayarak tekrar eden zamanlarda güncellenmesini sağlamak mümkün. 

Daha önce reklam yönlendirilmeyen sayfalara dinamik reklamlar yönlendirmek dışında yapılabilecekler, belli bir kategorinin sayfalarını tek bir etiket altında toplamaktan, spesifik kriterlere göre belirlediğiniz sayfaları gruplayarak bir kurgu oluşturmaya kadar gidebilir. 

Alışveriş reklamlarında öne çıkan, getirdiği trafikten kaybı en aza indirilmek istenen ürünlerin URL’lerini (mesela Merchant Center’a yüklenen ürün feed’inden kopyalayarak), DSA Feed’ine yüklemek ve bu ürünler için ayrı kurgular da oluşturulabilir. 

(Burada özellikle not düşmek gerekir ki, ikisinin de isminde “Feed” geçmesine karşılık, DSA Page Feed ve Google Merchant Center’da kullandığınız Feed, farklı şeylerdir. İkisi de farklı alanları beslemek için kullanılan, oluşturma şekilleri ve içerikleri çok farklı araçlardır).

 

DSA Feed’inin Google Sheets ile beslenmesi ve Sheets dosyasının düzenlenmesiyle güncellemelerin otomatik yapılması esnekliğiyle beraber; Google Merchant Center, Google Analytics gibi farklı kaynaklardan beslenecek dinamik dosyaların hazırlanmasıyla, tamamen performans kriterlerine göre güncellenen kurgular çıkarmak mümkün olabilir. Bu da özellikle Akıllı Alışveriş kampanyalarında elde edemediğimiz esneklikte dinamik kurgular çıkarmaya yardımcı olabilir. 

 

Fiyatlı Metinler ve Dahası – Envanter Yönetimi

İkinci maddemiz ise ürün görselleri ve fiyat karşılaştırmaları. Malesef ürün görselleri kullanımının yerine koyabileceğimiz bir alternatif şu anda yok.Yurtdışında kullanılmaya başlanan Resim Uzantıları (Imagery Extension) ürünü bize uğrar mı, gelirse ne zaman gelir, bu konuda bir bilgimiz de yok (kaynak: https://searchengineland.com/google-opens-image-extension-beta-adds-countdowns-to-responsive-search-ads-337612)

Bu durumda biz de ürün fiyatlarını görünür hale nasıl getirebiliriz konusu üzerinde duracağız. Bunu yapabilmek için iki yol var. Birincisi, Google Ads panelinde hazır bulunan Reklam Özelleştiriciler (Ad Customizers).

Hesaba yüklenen İşletme Verileri (Business Data) aracılığıyla yüklenebilecek ürün fiyatı gibi verilerle reklamlar oluşturulabilir. Ancak bu durumda datanın kaynağının sürekli güncel tutulması, her değişiklikte kaynak dosyanın yenilenmesi, ve yoksa buna uygun bir kaynak dosya hazırlanması gibi ekstra bir süreç devreye giriyor.

Bunun yerine hali hazırda alışveriş reklamlarını besleyen, Merchant Center’daki güncel feed yapınız üzerinden kurgulanabilecek Envanter Yönetimi (Inventory Management) sistemi kullanılabilir. Search Ads 360 üzerinden kurulan, feed’deki değişikliklerle dinamik olarak sürekli güncellenen kampanya ve reklamlardan bir başka yazımızda bahsetmiştik (https://semtr.com/blog/google-search-ads-360-envanter-yonetimi-ile-kampanya-kurulumu-otomasyon-sureci/). 

Search Ads 360 kullanıcılarının faydalanabileceği bu ürünle yapılabilecekler ise fiyatlı metinler ve ürün stoklara göre dinamik güncellenen kampanyalar oluşturmakla sınırlı değil. Search Ads 360 hesabına bağladığınız Merchant Center hesabındaki ürün Feed’inize yansıyan her türlü veriyi ve kolonu bu kampanya ve reklamları oluştururken kullanabiliriz. Örneğin indirim oranlarını özel etiketlere işleyip, metinlerde varsa bu değerlerin, yoksa fiyatların geçirilebileceği bir metin yapısı kurulabilir. Özellikle pek çok farklı markanın ürününü barındıran ve bunlara aynı anda farklı yüzdelerle indirim kampanyaları düzenleyen pazar yerleri için bu yapı kullanışlı olabilir. Sadece rakamsal değerleri değil, herhangi bir metin, özellik vs. de bu özelliği kullanırken değerlendirilebilir. 

Envanter Yönetimi reklamlarını uygulamaya geçerken planlı olmak çok önemli. Stratejik yaklaşımla beraber, operasyon kısmı da planlamada yer bulmalı. Otomatik oluşturulan reklamlardan, dinamik sistemlerden bahsetsek de, burada oluşturulacak şablonları oluşturmak zaman alabilen bir süreç. Reklamlarda ürün isimleri kullanılıyorsa, bunların doğru karakter sayısına sınırlandırılması, bu sınırlandırmalarla ortaya çıkabilecek eksik metinler, bunları düzenlenmesi en başta halledilmesi gereken noktalar. Kampanya ve reklam gruplarını (ad group) oluştururken kullanılabilecek ürün grupları (product type) yapısının düzgün ve oluşturulacak şablonlarda kullanılmaya elverişli olması, ürün isimlerinin doğru yazılışı, bu süreçte yapılacak manuel kontrol ve müdahaleleri en aza indirmek için en başta kontrol edilip gerekirse düzenlenmeli.

Aynı anda bütün planı hazırlayıp yayına almaktansa, ufak parçalar, modüller olarak planlayıp yayınlamak daha doğru bir strateji olacaktır. Bu noktada da nasıl bir önceliklendirme yapılacağı önemli. Yıldız ürünler mi, fiyat avantajı olan ürünler mi, en fazla trafik çeken ürünler mi? Marka stratejisine ve KPI’lara göre değişebilecek pek çok yol düşünülebilir. 

 

Bu planlamayı yaptıktan sonra, Envanter Yönetimi reklamlarına dahil edilmek istenen ürünler mevcut ürün tipi veya ürün grubu kırılımlarıyla (veya marka vs) filtrelenebileceği gibi, düzenlenecek özel etiketler vasıtasıyla da seçilebilir. Yine bir örnek üzerinden gidersek, belirli metriklere bağlı kriterlere göre belirlediğiniz bir grup ürün olduğunu düşünelim. KPI’lara uygun olarak dönüşüm oranları yüksek ve çok trafik çeken ürünler elimizdeki yıldız ürünler olsun. Bunlara bir özel etiket atanarak Envanter Yönetimi yapımızda öncelikli olarak kurgulayabilir, veya bu ürünlere özel bir (veya birden fazla) kampanya kurgulayabiliriz. 

 

DSA sayfa feedlerinde de değindiğimize benzer bir şekilde, Merchant Center’a ek feed (supplemental feed) olarak yüklenen ve sürekli güncellenen Google Sheets dosyalarıyla da bu yapı sürekli beslenebilir, aylık, haftalık, belki günlük güncellenen bu etiketlere yeni ürünler eklendikçe ilgili reklam grupları veya kampanyalar açılırken, bu etiketlerin kaldırıldığı (veya stokları biten, veya belirlenen başka bir kritere göre değişiklik gösteren) ürünlerin reklamları da durdurulabilir. 

Envanter Yönetimi ile yapılan reklamlarda, bir Merchant Center feed’i üzerinden ilerlendiği için ilk akla gelen senaryo ürün odaklı bir kurgu olsa da, daha jenerik aramalar üzerinden kurgular yapmak da mümkün. Örneğin bir kategori, ürün grubu, marka+kategori aramalarını karşılayacak kurgular düzenlenebilir, metinlerde “xx TL’den Başlayan Fiyatlarla” gibi ibareler kullanılabilir. Fakat bu şekilde yapılan daha jenerik aramalara, içeriğini görsellerle gösterilemeyen tek bir ürünün URL’ini yönlendirmek doğru olmayabilir. Özellikle spesifik SKU aramalarından ziyade bu tarz görece jenerik aramaların yapıldığı giyim gibi kategorileri örnek gösterebiliriz. Mesela “A marka kadın ayakkabı” gibi arama için, spesifik bir URL’e yönlendirme yapmaktansa, ilgili ürünlerin bulunduğu daha genel bir sayfaya yönlendirme yapmak mantıklı olabilir. Bunun içinse, özel etiketlere bu tarz ürün listelemelerinin yapıldığı sayfa URL’leri eklenerek şablonlarda kullanılabilir.

 

 

Bütün bu güzel özelliklerle beraber, sorulması gereken en önemli sorular, “Envanter Yönetimi reklamları markama, amaçlarıma uygun mu?”. Bu makalede alışveriş reklamlarının kısıtlı olarak kapanmasıyla oluşan boşluğu nasıl doldurabiliriz sorusuna yanıt aramış olsak da, sonuçta bu ürün SERP üzerinde gördüğümüz alışveriş reklamlarının birebir karşılığı değil. Özellikle SKU odaklı, direkt ürün özelinde aramaların yapıldığı veya fiyat avantajı olan ürün ve ürün gruplarının olduğu kurgular faydalı olabilecekken, irili ufaklı tüm ürünleri kapsayan bir kurgu, hem zaman ve emek yönetimi açısından verimsizlikler doğurabilir, hem de marka bilinirliğini ve görünürlüğünü arttırmaya yönelik örneğin YouTube üzerinden yapılabilecek farklı çalışmalardan odağı kaydırabilir. 

Sonuçta reklamlarınız ne kadar iyi olursa olsun, en önemlisi kullanıcının sizi ve markanızı nasıl tanıdığı ve sunduğunuz deneyim olacaktır. Yatırımları yeniden planlarken de, bu değişikliği yalnızca SERP’te kaybedilen bir alanı doldurmak için değil, müşterilerin zihninde ve alışveriş yolculuğunda doğru noktalara değinecek farklı adımları da düşünerek yukarıda belirttiğimiz uygulamaları veya başkalarını planlamak doğru olacaktır.

 

Ayrıca Bakınız:

LC Waikiki – SA360 Başarı Hikayesi