Google Mayıs 2017’de Ads Data Hub’ı resmi olarak ilk kez duyurduğu zaman gereken ilgiyi pek de göremedi. Bunda yine Google’ın kısa zaman önce yaşadığı Attribution 360 ve Audience Center 360 başarısızlıkları nedeniyle sessiz sedasız bir duyuru yolunu seçmesi kadar, ürünün hitap ettiği kitlenin tam da bu tarihlerde hummalı bir şekilde GDPR bilinmezi ile mücadele ederken odağını başka bir alana çevirememesi de etkili oldu tabi ki.

Aradan geçen yaklaşık iki senede bir kaç meraklı göz haricinde Ads Data Hub’ın yüzüne halen pek bakan yok. Ads Data Hub’ın kendisi de iki senedir “limited alpha” fazında ve aşırı sınırlı bir kullanımı mevcut. Kimilerinin “Google’ın çaktırmadan mezarlığa göndereceği bir diğer proje” olarak değerlendirdiği Ads Data Hub ise Google’ın paylaştığı son gelişmelere göre hayata sıkı sıkıya tutunmuş durumda.

“Ads Data Hub nedir?”in detayına girmeden önce “Nereden çıktı bu Ads Data Hub?” sorusunu cevaplamak, konuyu kavrarken çok daha aydınlatıcı olacak.

Mayıs 2016’ya kadar, “Adobe’nin Marketing Cloud’u varsa, bizim de Marketing Platform’umuz var arkadaş” diyerek oluşturulan GMP (Google Marketing Platform) çözümü tam gaz yoluna devam ediyordu;

Veri toplamada GTM (Google Tag Manager), raporlama ve zenginleştirmede GA (Google Analytics), görselleştirmede Google Data Studio, optimizasyon ve testte Google Optimize, analiz ve büyük veride ise BQ (Big Query)/Google Cloud ürünleri birbirleri ile yeterince iyi bir şekilde konuşabiliyor, resmin içine bir de Google Ads girince pek çok dijital profesyonelin ilk tercihi olmayı da başarıyorlardı. Verinin aktive edildiği taraf olan Campaign Manager, Display & Video 360 (DV360) ve Search Ads 360’ın oluşturduğu blok da kendi içerisinde oldukça uyumlu bir ekosistem oluşturarak, kalbur üstü problemlerin altından rahatlıkla kalkabiliyorlardı;

(image credit: makethunder.com)

Bu ışıltılı dünyada “log” adı verilen ve tekilleştirmeye yarayan veri bloğu, DMP, DSP (Örn. Display & Video 360) ve Ad Server (Örn. Campaign Manager) gibi farklı platformlar arasında kolaylıkla aktarılabiliyor, böylelikle hem tekilleştirme sağlanıyor, hem de bahsi geçen veri aktivasyon bloğuna ait tüm platformlarda gösterim (impression) seviyesinde haberleşme yapılabiliyordu. Ki bu da aynı zamanda Google için iki büyük fırsatın sinyali demekti;

– Google Attribution 360: Yılların eskitemediği, dijital pazarlamacıların ağlama duvarı, attribution kavramı her zamanki gibi revaçta iken ve teknolojik altyapı kapıları da sonuna kadar açık durumdayken, Google’ın Attribution 360’ı duyurması uzun sürmedi. Bu ürünle birlikte Google, kendi elinde bulunan devasa veriyi de işin içine katarak ve Offline, TV gibi platformları da denkleme ekleyerek, gösterim bazlı, rüya gibi bir attribution evreni vaad ediyordu.

– Google Audience Center 360: Yine yılların eskitemediği “Google neden kendi DMP’sini yapmıyor ki azizim, stadyum dolusu mühendis var adamlarda.” muhabbetinin müdavimleri, Audience Center 360’ın duyurulması ile rahat bir nefes aldı. Zira bu adım ile Google gerçekten de bir anlamda kendi DMP çözümünü oluşturuyordu.

Her şey yolunda gidiyorken ve Sundar Pichai’nin en büyük derdi Hindistan halkının refah seviyesini yükseltmekmiş gibi duruyorken korkulan başa geldi;

GDPR’ın Avrupa Parlamentosunda kabul edildiği saatlerde, Google ana ofisinde üstad Münir Nurettin Selçuk’un “Beni kör kuyularda merdivensiz bıraktın” adlı eseri loop’a alınmıştı. Zira GDPR’ın getirdiği sert regülasyonlar Google’ın muhteşem “Mar-Tech” rüyasını alt üst ediyordu;

(image credit: makethunder.com)

GDPR regülasyonları log verisinin platformlar arası aktarımını keskin bir şekilde yasakladığı için, Google aynı anda hem var olan GMP ekosisteminin kayda değer yeteneklerini kaybetmiş, hem de büyük yatırımlar yaptığı ve umut bağladığı Attribution 360 ve Audience Center 360 projelerinin temelinden yıkılışını izlemek zorunda kalmıştı. İlerleyen tarihlerde, Attribution 360 Google mezarlığında boğaza nazır bir köşeye sessiz sedasız defnedilecek, Audience Center 360 ise 360 numaralı formasını emekli edip, sadece Audience Center olarak yoluna devam ederek, yeteneklerinin pek çoğunu da kapı önüne bırakmış bir şekilde DV360 altında konumlandırılacaktı.

Kaybedilen iki ürünün (aynı zamanda iki yeni pazarın) derdine düşmeden evvel, canlı ürün GMP ile ilgilenmek Google için en mantıklı seçenek durumundaydı.

Parantez açarsak, 2018 verilerine göre Google’ın yıllık gelirinin (136 Milyar $) %85’ini (116 Milyar $) reklam gelirleri oluşturuyor. Ad Fraud (Reklamda sahtecilik) tartışmalarının ayyuka çıktığı ve Dünya’nın en hacimli dijital reklam bütçelerine sahip şirketlerinin art arda “Bu güvensiz ortamda dijitale daha fazla yatırım yapamayız” açıklamaları yaptığı bir dönemde, gösterim bazlı bir tekilleştirme ve ölçümleme sunamayan bir ekosistemin acilen çözüm üretmesi gerekiyordu.

Çözümün adı Ads Data Hub olarak belirlendi.

24 Mayıs 2017’de (GDPR kararlarının yürürlüğe girmesinden bir gün önce) Ads Data Hub çok da göze batmadan tanıtıldı;

Ürünün detaylarına ait herhangi bir bilgi içermeyen bu tanıtım ile öğrenebildiğimiz yegane şeyler, Ads Data Hub’ın bulut tabanlı bir ölçümleme aracı olduğu ve Youtube özelinde bir proje olarak başlatılıp sonradan GMP ekosistemine entegre edildiği idi.

İlerleyen tarihlerde ise Ads Data Hub karşımıza sırasıyla; “Google’ın Youtube için geliştirdiği yeni ölçümleme sistemi”, “Google’ın Youtube, Doubleclick ve GDN için geliştirdiği yeni ölçümleme sistemi” ve “Google’ın DMP benzeri yeni ölçümleme sistemi” olarak çıkmaya devam etti;

Ads Data Hub teriminin blog’ları aşarak Google eliyle e-posta’larımıza girdiği ilk tarih ise, DoubleClick ekibinin bahsi geçen süreci özetleyerek “GDPR kimi noktalarda elimizi kolumuzu bağladı ama Ads Data Hub adlı bir çözüm üzerinde çalışıyoruz.” mesajı verdiği aşağıdaki mailing ile 27 Nisan 2018 oldu;

Google’ın developers sayfalarında da yerini almasıyla birlikte, Ads Data Hub’ın detayları yavaş yavaş ortaya çıktı;

Ads Data Hub esasen iki BigQuery projesini birbiri ile konuşturan bir ara katmandan ibaret;

İlki Google’a ait bir BigQuery projesi. GDPR sonrası log aktarımı yapılamadığı için elde edemediğimiz impression verisini hatırlıyorsunuz değil mi? İşte o veri bu projede.

İkinci proje ise bize ait. Ve Google evrenindeki bütün pazarlama aktivitelerimize dair tüm veri de burada. Neredeyse tamamı click (tıklama) bazlı tabi.

Son adım olan Ads Data Hub ise bu iki farklı projedeki veriyi birlikte sorgulamamızı sağlayan bir API. Böylelikle kendi projemde yer alan click, conversion (dönüşüm) gibi tüm event (etkinlik)’leri, onlara ait gösterim verisi ile birlikte sorgulayabilir hale geliyorum ve örneğin hangi impression’ın hangi conversion’a ait müşteri yolculuğuna etki ettiğini görebiliyorum.

Bu 3 adımı detaylandırırsak;

1 – Google’a ait BigQuery projesi, Campaign Manager, DV360, Youtube ve Google Ads loglarını barındırıyor;

2 – Bize ait BigQuery projesine Google ekipleri erişemiyorlar. Projemiz online, offline her türlü veriyi içerebilir. Ve Ads Data Hub üzerinden yaptığımız sorguların sonucunda alacağımız veri de, yine kendi BigQuery projemiz içerisinde tutulur.

3 – Ads Data Hub sorguları teknik olarak BigQuery sorgularından farksız. Ancak bu sorgu API üzerinden yapılıyor. Sorguyu yapmadan önce BigQuery sandbox modunda sorgumuzu test etmekte fayda var. Sorgu sonrası elde ettiğimiz veriyi de Google Data Studio üzerinden görselleştirebiliriz;


O zaman gelelim kritik soruya; “GDPR log verisinin aktarımını (tekilleştirmeyi) yasakladıysa Google nasıl bunu deliyor? Madem delecek, niye veriyi direkt bize vermeyip bin dereden su getirtiyor?”

Google’ın çözümü GDPR’a aykırı değil. Impression bazlı bir attribution sunabilmek için olabildiği kadar GDPR çerçevesinde.

Bahsi geçen tüm Ads Data Hub platformu için;

  • Log verisi aktarılmaz, iki veri bloğu arasında anahtar değer olarak kullanılır.
  • Sorgu çıktısı aggregated (kümelenmiş) veri şeklindedir. En az 50 ve daha fazla kullanıcı içeren veri alınabilir.
  • Kullanıcıların tekrar tanımlanması (re-identification) önlenmiştir.

 


Sonuç olarak Ads Data Hub’ı “Impression bazlı attribution yapmamızı sağlayacak veriyi, kullanıcı seviyesinde (user-level) ama kullanıcı bazlı (user-based) olmayacak bir şekilde elde etmemizi sağlayan, BigQuery tabanlı bir Google projesi” olarak özetleyebiliriz.

Ek olarak, Türkiye şu an için Ads Data Hub limited alpha kapsamında maalesef yer almıyor. Buraya kadar okuduğunuza göre gönül rahatlığı ile “biz de sizler gibi merakla bekliyoruz” diyebiliriz.

Author