SEM & L’Oreal Saç Sırları

SEO, Analytics, Adwords, Programmatic, Sosyal Medya ve UX Dönüşüm Optimizasyonu alanlarında 2016’nın ilk çeyreğinden bu yana L’Oreal Türkiye ile çalışmakta olan SEM, aynı zamanda markanın tüm dijital medya bütçesini de yönetiyor.

L’Oreal tarafından hayata geçirilen, Türkiye’nin saç ve kozmetik konusunda en geniş ve kaliteli içeriğe sahip sitelerinden biri olan sacsirlari.com için SEM tarafından gerçekleştirilen dönüşüm ve arama motoru optimizasyonu çalışmaları kayda değer bir başarı hikayesine de ev sahipliği yaptı.

L’Oreal ve SEM’in birlikte yönettiği dijital çalışmalar sonucunda;

  • Organik ziyaretlerde %149 artış
  • İçeriğin tamamı ile etkileşimde %118 artış,
  • İçerikten ürüne yönlendirmede %156 artış yakalandı.

SEO için Sorunun Tespiti ve Yapılması Gerekenler

Saç Sırları site navigasyonunda ve kategori ağacında var olan hatalar nedeniyle Google bot, alt kategorilere ulaşamıyor ve önemli sayfaları indekse alamıyordu.

Site menü yapısının kişiselleştirmeye dayalı olması ve büyük oranda JS teknolojisi ile çalışması nedeniyle de Google sonuçlarında ilk sayfada sıralama kazanan sorgular sadece marka içeren kelimelerden oluşuyordu.

URL yapısı, site alt yapısı ve taranabilirlik sorunları nedeniyle yüksek hacimli jenerik aramalar kaybediliyordu.

Jenerik kelimelerden de sıralama alabilmek ve organik görünürlüğü artırabilmek için menü yapısının tamamen SEO uyumlu olması ve kullanıcıların arama niyetine uygun şekilde cevap veren statik sayfalar oluşturulması gerekmekteydi.

Bu doğrultuda sitenin alt yapısının ve kategori ağacının tamamen değiştirilmesine karar verildi.

 

Yürütülen SEO Çalışmaları

Kullanıcı niyeti analizlerine öncelik verilerek, bulgular doğrultusunda ana ve alt kategori ağacı düzenlemeleri gerçekleştirildi.

Yeni kategori ağacına uygun URL yapıları çıkartıldı.

Arama davranışlarına en doğru şekilde cevap verebilmek adına kategori bazlı içerik rehberleri hazırlanarak, bu rehberlerin kullanıcıya nasıl sunulması gerektiğine dair tasarımsal destek de verilerek, wireframe’ler oluşturuldu.

İlgili tüm yapılandırmaların tamamlanmasının ardından, Google bot index performansı maximum seviyeye getirildi ancak kullanıcı deneyimi ve kullanılabilirliği de optimize etmek için çalışmalara devam edildi. Saç kategorisi arama hacminin yüksekliği ve üç seviyeli kategori yapısı da göz önüne alınarak ikinci seviyeye geçildi.

SEM ve L’Oreal CMO ekiplerinin yakın ve uyumlu çalışmaları neticesinde, veri odaklı çıktıların marka hedeflerine uygun aksiyonlara dönüştürülmesi sağlandı. Bu doğrultuda, var olan trafiğin %80’inini oluşturan mobil platformlar önceliklendirilerek, L’Oreal Saç Sırları yazılım firması 4 farklı navigasyon menüsü tasarladı.

SEO çalışmalarına katkısı en yüksek olan tasarımın belirlenmesinin ardından bu tasarımın kullanıcılar tarafından da en doğru şekilde anlaşıldığından ve kusursuzca kullanılabildiğinden emin olmak için yapılması gereken kullanıcı deneyimi çalışmalarına ait içerikler belirlendi.

 

Süreç Boyunca Yürütülen SEO Çalışmaları

  • Kullanıcı arama davranışları analizi
  • Aranma hacimlerine göre yeni kategori ağacının belirlenmesi
  • Yeni URL yapısının oluşturulması
  • İçerik analizleri
  • Menü yapısında navigasyon ve konumlandırma
  • Site geçişi sonrası kontroller sayesinde yönlendirme kaynaklı trafik kaybının minimuma indirilmesi
  • Geçiş sonrası açılan kategorilerin kelime bazında performasını takip etmek için Getstat kelime takip aracından bu kelimeler özelinde proje açıldı. Yukarıda site geçişi sonrası eklenen bu kelimelerin günümüze kadar olan sıralama değişimi görülmektedir. 1-3 arasında bulunan kelimelerin oranı, %46 iken; mevcut durumda, %75′ e çıktığı görülmektedir.

 

UX Dönüşüm Optimizasyonu Çalışmaları

SEO ve UX ekiplerinin en yoğun koordinasyon ile hareket ettiği aşama kategori ağacı ve navigasyon menülerinin hayata geçirilmesi süreci oldu.

Prototip ve kullanıcı testleri de dahil olmak üzere, tüm UX (Kullanıcı Deneyimi) araştırma süreçleri SEM Veri Analizi ve Performans Danışmanlığı (VAPD) ekibi tarafından yönetildi.

Analytics verileri ışığında, prototip ve kullanıcı testleri için çalışmaya katılacak kullanıcı segmentasyonu belirlendi ve izlenecek senaryolar çıkarıldı. SEM bünyesinde yer alan tüm L’Oreal ekipleri ile görüşmeler yapılarak, bu senaryo ve segmentlerin detaylandırılması sağlandı.

Testler 2 farklı prototip tasarım ve 10 farklı kullanıcı ile gerçekleştirildi. Tüm çalışmaların kullanıcıların evleri, iş yerleri ve “genellikle burada zaman geçirip/içerik tüketirim” dediği mekanlarda yürütülmesine azami özen gösterilerek, gerçeğe en yakın davranış biçimlerine ulaşmaya çalışıldı.

Prototip testi çıktılarında, SEO katkısı en yüksek olan tasarımın kullanım kolaylığı açısından da en ideal versiyon olduğu sonucuna ulaşıldı ve yayına alınmadan önce mevcut site ve prototipler üzerinde kullanıcıların sorun yaşadığı/iyileştirilmesi gereken noktalar belirlendi.

SEO ve VAPD ekibi sadece tasarım konusunda değil; içerik analizi ve yeni site yapısındaki içerik konumlandırmasıyla ilgili olarak da birbirini besleyen çıktılara odaklandı. Bu sayede site dışı yeni trafik yaratılırken, site içi kullanıcı deneyimi de iyileştirilmiş oldu.

Örneğin; sitede yer alan kategorilerden öncelikli olarak hangilerinin optimize edilmesi gerektiğine karar verilmesi aşamasında, içerik tüketim alışkanlıkları ve kullanıcıların genel demografik haritası gibi analytics girdilerinin yanı sıra, genel arama hacmi ve potansiyel trafik trendi gibi SEO verileri de çözüme ait denkleme eklendi.

Yapılan kullanıcı araştırmaları sayesinde, ilgili kategorilerdeki içeriklerde oluşan kullanıcı beklentileri tespit edilerek, Saç Sırları’nda yer alan içeriklerin bu beklentileri karşılayıp/karşılamadığı ve çözüm olarak neler yapılması gerektiği çıkartıldı.

Nicel ve nitel veri analizleri proje süresince birbirini destekleyecek şekilde sürdürüldü ve dönüşüm optimizasyonu aksiyon maddeleri tüm bu veri ve araştırmalar ışığında sunulup, hayata geçirildi.

Süreç Boyunca Yürütülen UX Dönüşüm Optimizasyonu Çalışmaları

  • Anket ve Geri Bildirim Analizleri
  • Oturum Kayıt Analizleri
  • Sayfa Etkileşim Analizleri
  • Prototip Testleri & Kullanıcı Testleri
  • UX Benchmark Analizleri
  • Kullanıcı Görüşmeleri
  • İçerik Analizleri*
  • Micro Kullanıcı Etkileşim Entegrasyon & Analizleri*

*Saç Sırları web sitesinde varolan ileri düzey Google Analytics 360 entegrasyonu sayesinde tüm süreçlerde segment bazlı analizler gerçekleştirilmiştir.

 

Proje Performans Değelendirmesi

SEM SEO, SEM VAPD ve L’Oreal CMO ekibinin uyumlu, hedef odaklı ve özverili performanslarının kaldıraç etkisi gösterdiği bu çalışma ile birlikte, farklı dijital disiplinlere ait data ve bulgular aynı amaç doğrultusunda işlenerek ana performans indikatörlerinde kayda değer bir iyileşme sağlanmış oldu.

(Tüm veriler organik ziyaretlere göre baz alınmıştır)

Müşteri & Ekip Yorumları

Begüm Yanaşan, Uzman Dijital Proje Yöneticisi, L’Oreal

Sacsirlari.com olarak VAPD ve SEO ekipleriyle beraber yaptığımız çalışma sonucunda organik trafiği 1 senede 18 katına çıkartarak beklentimizin çok üstünde performans sergiledik. Bu süreçte sitede detaylı bir inceleme sürecinin ardından hem teknik hem içerik geliştirmeleri belirlerken A/B testi, prototip testi, kullanıcı testi/görüşmeleri ve site üzerinde kullanıcı deneyimlerini gözlemleyerek aksiyonlarımızı belirledik. Hedefimiz, kullanıcının aradığı sorunun en kapsamlı, başka hiçbir yerde bulamayacağı bilgiler içeren, zengin görselleştirilmiş ve en çok önerebileceği içeriği sunmak olup, bu hedefe cok kısa sürede ulaşmamızda bizlere sağladığı destek ve özverili çalışma için SEM ekibine teşekkür ederiz!

Tuğçe Durmuşoğlu, Uzman SEO Analisti

Saçsırları 2017 yılı son çeyreği için hedeflenen aylık organik trafiğin %136 kadar fazlasına ulaşmıştır. Bunun en önemli nedeni olarak, kaliteli trafik çekme ve dönüşümleri artırma konusunda bütünsel bir yaklaşım izlenmesini görmekteyim. Kullanıcıların çevrimiçi hikayesi, arama motorlarında sorularına cevap bulmakla başlıyor. Bu noktada, web sitenizi arama sonuçlarında görünür hale getirmeyi SEO çalışmalarıyla sağlarken; kullanıcının ihtiyacını karşılayabildiğiniz sayfanızda en iyi deneyimi sunmanız gerekiyor. SEO ve UX çalışmalarının ortak amacı olan; kullanıcılara en iyi deneyimi sunma hedefiyle, ekiplerin koordineli çalışması beklenen başarıyı sağlamıştır.

Nermin Canik, Dönüşüm Optimizasyonu Uzmanı, SEM Veri Analizi ve Performans Danışmanlığı Ekibi

Saç Sırları’nda hedeflenmiş metriklerde/dönüşüm oranlarındaki iyileşme başarısının temel kaynağının L’Oreal CMO ekibinin her aşamada veri odaklı ilerlenmesi konusunda bizlere sunduğu işbirlikçi yaklaşıma ve SEM’de Saç Sırları hesabını yöneten tüm ekiplerin koordineli hareket ettiği, 360 derece danışmanlık modelimize borçlu olduğumuzu düşünüyorum. İlave olarak bu projenin sonuçları, SEO ve UX’in birbirinden ayrı tutulmaması gereken, yapılan çalışmaların birbirini yakından etkilediği ve doğru stratejiler ile başarıyı getirdiğini bizlere göstermiştir.

Can Menteş, SEO Müdürü, SEM SEO Ekibi

Gerek SEO ihtiyaçlarının tam anlamıyla karşılanabilmesi, gerekse organik görünürlüğü dolaylı yönden etkileyen kullanıcı davranışları konusunda her ekibin üzerine düşen görevi fazlasıyla yerine getirmesi sonucu beklediğimiz sonuçlara ulaştık. Verilen hedefe ulaşabilmemizdeki en büyük etken sadece arama motoru için değil, tamamen kullanıcıları düşünerek üretilen kategori yapıları, içerikler ve görseller olduğunu gözlemledik. Planlanan alt yapı ve sistematik çalışmalar sayesinde Saç Sırları’nın uzun süre boyunca yeni kullanıcıya ulaşma konusunda sıkıntı yaşayacağını düşünmüyoruz.

Atakan Kars, Takım Lideri, SEM Veri Analizi ve Performans Danışmanlığı Ekibi

Veri, işlendiği ölçüde anlamlı ve değerlidir. Genel gidişatın aksine, verisini işleyip, analiz edip, sorgulayarak değerlendirmeyi tercih eden ve farklı dijital birimlere ait dinamiklerin temelde birbirine sıkı sıkıya bağlı olduğunu içselleştirerek, SEM olarak bizlere bu çalışmayı gerçekleştirme fırsatı veren L’Oreal Saç Sırları ekibine gönülden teşekkürler ve tebrikler.

Author